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疫情过后,企业应该如何迎接后疫情时代

作者:科普      信息来源:互联网        点击量:18        发布时间:2020-04-02 13:37:38

新型冠状病毒COVID-19在全球的爆发标志着商业活动的空前中断。零售商和品牌商在供应链、劳动力、健康及安全、现金流、消费者需求、市场营销方面面临着许多艰巨的短期挑战。整体而言,疫情后的商业世界将受到三股力量的冲击:

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1.消费者在疫情期间采取的短期行为在许多情况下将成为永久性的;


2.在新的经济现实中,消费者将在深刻地改变商业行为。


3.零售商的重大重组将从根本上改变竞争格局和合作伙伴的格局。


为确保企业可以生存并在未来蓬勃发展,预见疫情过后的世界格局至关重要,从而开始转变以更好地适应这一新现实。


一、疫情期间的消费者行为可能会持续存在


1、数字化过渡


疫情前最深刻的商业行为变化就是向数字购物的转变。在过去20年里,许多产品类别已经受到数字化的严重冲击,而服装等其它产品则更早地开始向数字化转型。而杂货作为最大的消费类别之一在向数字化过渡方面仍处于新生阶段。根据市场信息质询公司Nielsen的数据,2019年美国线上销售的杂货仅占4%。


COVID-19正在加速零售向电子商务的过渡。随着消费者被要求进行社交隔离,针对杂货和其他必需品的电子商务平台已成为美国家庭的生存工具。许多家庭开始首次尝试数字杂货服务。移动应用程序跟踪公司Apptopia报告称,自2月份以来,流行的数字杂货应用程序Instacart、Walmart Grocery和Shipt的平均每日下载量激增。


Rakuten Intelligence的数据显示,从3月12日至3月15日,来自各类杂货商家的在线订单量较上年同期增长了210.1%。此外,疫情期间依赖路边取货或送货上门的消费者,在疫情结束后可能会继续使用这些服务。


这在很大程度上反映了2003年中国非典疫情带来的后续影响。这场疫情对中国市场上的数字购物起到了推动作用。在非典之前,阿里巴巴主要是一个B2B电商网站,年销售额约为1000万美元,而京东是一家小型电子产品连锁店,主要通过实体市场销售。短短几年内,阿里巴巴和京东成长为全球最大的两家电商公司。


然而,或缓和这一趋势的可能会是订单的高需求下,数字购物体验有所减损。许多公司很难确保交货时间且产品库存波动较大。这些因素将如何影响疫情后的消费者,还有待观察。但可以肯定的是,COVID-19大大加速了产品的数字化颠覆。


这对零售商来说意义重大。由于订单拣选和配送成本,数字杂货订单的利润低于传统的线下购物。零售商需要找到可以方法来提高杂货产品的数字经济效益。此外,数字体验本身并不适合冲动购买、即时消费或新产品试用。零售商将需要开发某种手段来重现这些传统行为。


2、品牌忠诚度


当畅销商品的货架空空如也时,消费者的品牌偏好下降,对他们而言,当热衷品牌的商品售罄,任何品牌都可以替代。COVID-19正前所未有地迫使消费者放弃他们喜欢的品牌,疫情过后,这些消费者可能会带着全新品牌偏好或普遍较低的品牌忠诚度继续购买。


3、囤货潮


消费者争先恐后地购买了生活必需产品,以备不时之需,其中一些产品,如厕纸和感冒药,不太可能很快被消耗掉。但随着疫情结束,消费者会长时间消耗这些产品囤货,该类别的销售额将延迟性下降。

4、病毒恐惧症


COVID-19或其变种有可能季节性地重新爆发。面对这一新现实,消费者可能会更加谨慎。无接触交付可能成为新的常态。散装自助食品以及公共自助餐等将不再受欢迎,消费者可能更不愿使用公共触摸屏或键盘。社区活动不再活跃,零售商将需要开发强调卫生的无接触顾客体验。


5、居家隔离习惯


在隔离期间学会了烹饪的消费者还会继续保持,打破星巴克日常习惯的消费者可能不会再回到星巴克,习惯在家健身的消费者可能不会再去健身房。很大一部分劳动力可能会永久性地从在办公室转向在家工作。如果这些行为成为永久性的,它们将从根本上改变对各种商品和服务的需求。

二、新经济现实


摩根士丹利和高盛集团均警告称,美国第二季度产出将出现创纪录的大幅下降,这可能导致全球经济陷入更严重的衰退。此外,预计美国4月至6月的国内生产总值将以30.1%的年率下降,而同期的平均失业率可能为12.8%。高盛预计,下个季度的产出折合成年率将下降24%。


美国劳工部公布,截至3月20日当周,美国首次申请失业救济人数升至创纪录的328万人,打破了美国大萧条顶峰时期创下的历史新高。在经济衰退期间,消费者支出大幅缩减。消费者不仅在财务上变得更加保守,且消费信贷可能越来越少,大量消费者可能会出现债务违约,从而极大地限制了购买力。


即使经济反弹,消费者也会经历比实际衰退持续时间更长的“经济创伤”。有大量证据表明,经济后果是代代相传的。上一代的经济困难可能意味着下一代将面临更多的经济障碍。因此,经济衰退并非一次性事件,这将给消费者带来几年的压力。


在这种环境下,折扣零售商和以价值为导向的品牌必将胜出。这也将推动以价值为导向的品牌趋势。支出将集中在以需求为基础的类别上,而可自由支配的类别将减少。


三、新的竞争格局和合作伙伴生态系统


疫情所带来的经济影响不会对所有品牌和零售商产生同等的影响。许多零售商本身资产负债表薄弱,负债累累地迎来了此次疫情。零售商的经济环境是如此的不确定,以至于许多零售商都在撤销其收益管理(该新经营管理技术旨在根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准),并拒绝向投资者提供今年的业绩预期。据数据显示,到3月的第2周,美国的零售流量已经比去年同期下降了30%以上,如果美国大部分地区继续关闭,零售流量还会继续下降。


目前零售市场出现了一个巨大的零售分歧点,如亚马逊,沃尔玛和Costco等销售疫情必需品的零售商,相对不受经济影响。根据Rakuten Intelligence的数据,3月13日,日用商品零售商的线上销售额增长了50%。这些零售商正在积极招募以满足需求,并提高了员工工资,加强供应链。这些零售商很可能会出现创纪录的季度增长。


相反,非必需品零售商将首当其冲地受到经济影响。据数据显示,仅在3月11日,服装和鞋类零售商的线上销售额就下降了37%。如果延长零售停业时间,如那些库存大量滞留在商店、资产负债状况不佳的企业可能无法继续运营。独立经营企业可能是对现金流大幅减少准备最不充分的企业。JPMorgan Chase估计,独立零售商的现金缓冲为19天。零售业的最终结果可能是一些零售商比以往更加强大,而许多专卖店和独立商不复存在。即便是市场地位稳固的零售商也可能永久性地关闭业绩不佳的商店,并采取大幅削减成本的措施,以支撑自己的资产负债表。不难想象,到疫情结束时美国的零售空间或将减少20%。


这种戏剧性的重组将导致幸存的零售商对其制造商合作伙伴造成了影响,这一趋势早在COVID-19之前就已形成,德勤最近的研究发现,2017年至2019年期间,零售业经历了显著的重组,而日常消费品在同一时期经历了更多的分化。COVID-19只会加速这一趋势。


这三股力量的结合将极大地扰乱商业世界,但这仍不是零售业的大灾难。COVID-19正在加速商业不可避免的数字化颠覆。疫情过后,电子商务将成为消费者生活中充满活力的关键部分。零售商和品牌在消费者生活中将比以往更加根深蒂固。


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