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当前形势下企业如何抗“疫”求生,关键在这几点!

作者:杨忠财      信息来源:浙江科普企业管理咨询有限公司        点击量:27        发布时间:2020-03-10 11:34:45

非常时期,人每天在家窝着,行动空间和消费活跃度都受到了较大限制。随着疫情的持续,越来越多的企业都已处在自救求生的境地。临危突击,是短期续命;如何从疫情带来的强烈考验中,锻造企业、品牌的持续生命力,才是根本。


我们从日常接触最为频繁的电梯广告中,就能找到一些答案。


企业管理

一、提升品牌转化的秘诀:核心是让品牌离顾客最近


疫情之所以让无数企业艰难,核心就在于它一下子隔绝甚至拉远了品牌与顾客的“物理距离”。那些强势的品牌,尤其是前面提到的总是能够出现在顾客品牌清单前三的品牌,在疫情之下主要靠“心理距离”来维系业务的运营。


而实现品牌的销售转化,物理距离和心理距离是缺一不可的。某种程度上讲,品牌要实现转化,我们必须要在日常的业务运营中,让品牌离顾客最近。


线下商店,第一重要的永远是选址、选址、选址。在商超里,某一款商品出现在什么位置,放第几排、放多高的位置,往往是营销人们最为看重的。对于品牌的打造而言同样是如此。我们必须要保证品牌高频的、随时随地的出现在目标顾客的视线里。


也正是因为如此,我们会发现,品牌的塑造现在主要依托三大广告场景:一是家庭,电视广告来解决;二是商务工作场景,电梯广告主导;三是个人、个性化:互联网广告来解决。它们都与人的心理、物理距离都是最近的。而到消费者购买的临门一脚,还需要更进一步的物理距离的支撑。


所以,我们看到,西贝在投放电梯广告时一方面在兼顾口碑的建立,另一方面更强调位置,选择200多家可送外卖的门店周围3公里的分众电梯广告进行高频投放,告诉大家“不出门就点西贝外卖。”


这个时候,西贝就兼顾了心理距离和物理距离的问题。心理距离上,西贝依然是“闭着眼睛点,道道都好吃”,而且在特殊时期,不出门就点西贝,还能外卖送达。


同样的逻辑,这个时候我们看到了很多品牌广告都换了新的内容。比如竹叶青,直接换成了“非常时期,多喝竹叶青”。英科医疗结合电梯场景的需要,直接打出“出门丢垃圾,用手按电梯,怕交叉感染,用英科医疗手套”。


这样的广告就打得很聪明,在人们与外界空间接触极其有限的特殊时期,与电梯空间的接触反而是相对最高频的。在某一个品类中,谁打广告,谁可能就靠这个阶段性战略脱颖而出。因为,这个品牌是唯一这么做的,唯一的选择在艰难时期与潜在顾客在一起。


另一方面,许多品牌都在疫情之下开启数字化自救。林清轩在疫情发生后,老板孙来春发动全体线下员工通过手淘、钉钉等在线工具与顾客交流。过去几年间,林清轩在钉钉积累了223万的精准粉丝,在微信公众账号里有180万粉丝,在天猫旗舰店里有280万粉丝,线下门店里也累积了200多万顾客数据。导购们通过天猫直播、微信直播、抖音去跟消费者互动,并发放优惠券。


这带来的结果是,截至2月22日,林清轩传统电商业绩同比增长500%,门店通过直播、钉钉+手淘、微信+小程序等数字化工具实现了与往年持平。


林清轩在疫情之下,并没有坐以待毙,而是逆势重生,得益于两个方面:一是过去持续积累的品牌免疫力。2019年,林清轩2亿刊例投放分众电梯广告建立起了“焕肤修复,用林清轩”的认知;二是,积极的进行数字化升级。


这些品牌,无论是西贝还是林清轩,无不都是通过拉近与顾客的心理距离和物理距离,以及促成品牌认知和品牌感知的统一,进而实现了高效的转化。


二、品牌打造的终极目标:活在客户的购物清单里


很多时候,我们认为一个品牌是不是有实力、有影响力,往往就是看看它是不是比较有名气、是不是有很多广告,以及是否有许多人都在用它。在日常消费中,这样的筛选方式,从表象上来进行选择,是有一定道理的。


但是,更为准确和专业的衡量方式是:品牌清单。许多生活比较有条理、有计划的人,尤其是家庭主妇,她们在去超市购物时,会提前罗列购买的商品及品牌清单。即便没有写出来,心里也会有一个这样的清单。比如买奶粉,人们可能会认定一个品牌;买手机,首选什么,其次是什么。


如果一个品牌,越来越多出现在人们实物或脑子里的购物清单中,品牌影响力才真正的强大。占据人们购物清单最多的品牌,往往能够收获它所处品类或同等级别产品中最多的市场份额和利润。而如果一个品牌,出现在人们购物清单的前三名以外,它的业绩压力会很大;如果根本就不出现在购物清单里面,只能靠概率或促销才能卖货,那还称不上什么品牌。


回到我们的日常生活,这些年能够让人记住的品牌,一些是过去就很知名的,这些年老树开出了新花;一些是这几年互联网新经济中崛起的。它们都在通过广告的方式,建立与人们的日常沟通。比如分众的电梯广告,这些年给我们带来了最多的话题和最大的视觉、听觉冲击。


随便举几个例子,大家都会感受深刻。瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、飞鹤的“更适合中国宝宝体质”、西贝莜面村的“闭着眼睛点,道道都好吃”,妙可蓝多奶酪棒“高钙又营养,陪伴我成长,真美味”和瑞幸咖啡“小蓝杯,谁不爱”等耳熟能详的广告语均是通过分众电梯媒体引爆而流行开来。


这些广告语各自的角度不同,却都为了一个目的:让人们在做出消费决策时,能够优先出现在购物清单里。为了实现这个目的,每个品牌的广告语都是各有所长、各有所取的。


一类是深耕差异化心智的广告,以“洗脑”循环见长,比如BOSS直聘的“找工作,找老板谈”、铂爵旅拍的“想去哪拍,就去哪拍”,瓜子二手车“没有中间商赚差价”,郎酒“两大酱香白酒之一”。它们通过不断的重复,让你“忍无可忍”,但却深深的在你的脑海里植入了“舍它其谁”的烙印。


这类广告的品牌,通过长期心智强化,其核心目标是要出现在顾客品牌清单第一的。具体分析来看,“找工作,找老板谈”只有BOSS直聘是这么做的,所以它现在成为找工作的第一选择。找旅行拍摄的,你也找不到铂爵旅拍之外的第二家。郎酒稍微不一样,老大太强大,它甘愿做老二,这是一种跟随者定位策略,也是品牌定位领导者法制的变通延伸,大意是“除了老大,我就是第一”。


一类是口碑类型的广告。比如,我们常见的西贝“闭着眼睛点,道道都好吃”,妙可蓝多奶酪棒“高钙又营养,陪伴我成长,真美味”,瑞幸的“小蓝杯,谁不爱”。这些广告更多是站在消费者利益的视角来进行引导,从而使品牌更多进入顾客消费清单。


还有一类是凸显核心卖点的,比如叮当快药“手机买药28分钟到家、24小时服务”,抖音“记录美好生活”,超能的“漂亮衣物,超能呵护”。它们能够给顾客传递某种明确的利益或承诺,提升顾客消费优先选择的可能。


当然,不同类型的广告,它在功能上可能也是同时兼顾差异化心智的、口碑的、核心卖点的,只是某一方面的属性更强而已。无论是哪一种情形,都是为了真正的占据顾客消费品牌清单的第一名或前列。


三、特殊时期破茧重生:锻造品牌不死的文化韧性


危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。


对于一个有抱负的品牌而言,同样也是如此。前面,我们提到过的西贝、林清轩无不都是在逆境中向死而生的典范。


疫情发生后,西贝董事长贾国龙一度对外表示,西贝400家线下门店已基本停业,近2万员工每月发工资就得要1.5亿元左右,贷款发工资都撑不过三个月。而实际上,西贝并没有选择退缩,而是恰如前文提及的那样,第一时间更换分众电梯新广告、推外卖业务,甚至推出企业餐。同时,西贝还开启全员营销,所有员工每天在各个渠道推销各类外卖产品。


显然,外卖业务是不可能马上上量的,并不足以解决资金层面的问题。于是,西贝积极与多家银行沟通筹措资金,目前西贝已完成新增银行授信8亿元。


火锅龙头海底捞也在积极自救。一方面,海底捞积极推出推广外卖业务、上线半成品菜,另一方面还获得了银行21亿元贷款授信。


西贝、海底捞这样的餐饮品牌,能够在逆势获取充足的资金支持,恰恰是其品牌自身价值的表现。这样的品牌,具备优秀的核心竞争力,在疫情下积极自救,反而更能够提升其行业的市场份额。金融机构自然会更支持这样的品牌,这也是资金市场化分配的结果。


2月13日,恒大实施全员“网上卖房”。2月16日,恒大交出3天卖房成绩单:客户认购房屋数量达47540套,总价值约580亿,其中认购最多的一个楼盘达到870套。


2月21日,苏宁开启连续12小时直播活动,由店员+网红组合推荐产品,共有3280家门店参与,开播34000余场。2月27日,苏宁易购上线24期分期免息政策活动,目前又宣布该活动延长至3月16日。同时,从2月27日至2月29日实行全员带货,这一尝试带来了苏宁易购销售额同比增长703%。


在疫情面前,无论是行业龙头还是巨型企业,越是强大的品牌迸发出来越强的韧性。这种韧性是根植于一个品牌的价值观和文化里的。而在特殊时期,全体员工所表现出来的拼搏奋斗精神,企业所承受的压力以及所做出的创新突破,都构成了一个品牌成长的一部分,反过来让品牌强者恒强。


一个经历过起伏的品牌,能承受多大的起伏,未来也才能撑得起多大的荣耀。


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